Sprache ein Involvement Faktor
Wenn wir Kommunikation sagen, meinen wir eigentlich den Transfer von Information mittels Sprache und Bild über einen Informationskanal. In der Alltagskommunikation „plappern“ wir einfach los, ohne uns darüber Gedanken zu machen. Ist auch nicht nötig, denn Sprache und Kommunikation sind uns sozusagen über die Sozialisation in die Wiege gelegt.
Wir internalisieren die Unterscheidungen und Bedeutungen, die uns Sprache im Fühlen und Denken bietet, auf natürlichem Weg, vom ersten Tag an. Welchen existenziellen Sinn und Wert Sprache in unserem Leben zur Orientierung, Erinnerung, kulturellen Aktivität und sozialen Kommunikation hat, reflektieren wir ohne Anlass in aller Regel nicht, es sei denn, wir haben einen Hang zu philosophischen Betrachtungen.
In der professionellen Kommunikation macht aber genau diese Reflexion Sinn. Wir beabsichtigen mit unseren Informationen und den darin sprachlich und bildsprachlich codierten Botschaften und Geschichten die Übertragung von Bedeutungen, Zusammenhängen und Hinweisen mit dem Ziel der Rezeption und des Response in Form von Awareness und Engagement.
Somit wird klar, dass Sprache, die Codierung von Information einen entscheidenden Involvement Faktor darstellt. Wie aber codiert man Information für eine erfolgreiche Kundenkommunikation? Wenn wir auf der einen Seite über Codierung von Information sprechen, müssen wir die andere Seite der Decodierung anschauen, um die richtigen Schlüsse für die Codierung zu ziehen. Womit wir bei der Customer Experience und unserem Blogbeitrag „Customer Experience und seine Magie“ sind.
Codierung und Decodierung von Information
Wie also sieht die Seite der Decodierung von Information in der Customer Experience aus? Dazu ist es wichtig das Grundprinzip der neuronalen Informationsverarbeitung und der darin arbeitenden Konstruktivität und Subjektivität zu betrachten. Es gibt physiologisch gesehen keine 1:1 Übertragung von Information zwischen Sender:in und Empfänger:in, was auch die Grundannahme des entsprechenden Modells in der Kommunikationspsychologie beschreibt.
Codierte Information kommt also in der sinnlichen Rezeption der Empfänger:in an und wird dort konstruktiv sozusagen virtuell repräsentiert, assoziiert und interpretiert. Dieser Prozess der Decodierung hängt unmittelbar mit dem assoziativen sprachlichen Bedeutungskontext der Empfänger:in zusammen. Wenn man A sagt, heißt das nicht notwendig, dass auch A ankommt. Ein delikates Phänomen und eine echte Herausforderung generell in der Kommunikation.
Zurück zur Codierung. Ich muss also in der Entwicklung der Information (Botschaft) ein Verständnis oder gar valide Insights über den sprachlichen Assoziationskontext meiner Zielgruppe haben, so differenziert und individuell wie möglich, um Kommunikation erfolgreich gestalten zu können. Womit wir beim Thema Customer Centricity und unserem Blogbeitrag „Was meint Kundenzentrierung“ sind.
Da kommt man leicht ins Schwitzen
Was ist das aber nun genau mit der Sprache und den Bildern. Umgangssprachlich meinen wir mit Sprache natürliche gesprochene Sprachen z. B. Deutsch, Englisch ect. und Körpersprache wie Mimik und Gestik. Im konstruktiven Sinne ist Sprache ein Ordnungs- und Regelsystem von Zeichen und Symbolen in ihren Unterscheidungs- und Bedeutungskontexten, darunter zählt auch die szenische, situationsbezogene episodische Bildsprache, die sich über Sinnzusammenhänge (Frames) definiert.
In der Kommunikation erzeugen wir also die Codierung von Information über Text und Bild für eine angenommene Wahrscheinlichkeit der von uns gewünschten Assoziation und Interpretation in der Decodierung, der darüber möglichen Aktivierung des Neuronalen Involvements und dem daraus resultierenden Response im Falle des Transfers.
Um das Maß nun endgültig voll zu machen, haben Sprache und Bilder in aller Regel keine eineindeutigen Unterscheidungen, Bedeutungen und Sinnzusammenhänge, was dann als Konnotation im Sinne von Nebenbedeutungen und Begleitvorstellungen bezeichnet wird und den Assoziations- und Interpretationsrahmen der Kunden noch zusätzlich erweitert.
Responsives Experience Management ist gefragt
Das soll ich also in der Kommunikation alles auf dem Schirm haben? Ja, weil ich als Kund:in auch relevante und mir verständliche Information von Anbietern erwarte! Ich möchte eine Botschaft A eineindeutig und ohne Zweifel als Botschaft A verstehen und nicht als Botschaft B interpretieren. Warum? Weil ich mich über die Botschaften der Anbieter adäquat informieren und für meine Entscheidungen verlässlich orientieren möchte.
In der Konsequenz heißt das, dass ich als Anbieter in der Codierung meiner Botschaften sehr differenziert und spezifisch mit Sprache und Bildern planen muss und den Assoziations- und Interpretationsrahmen meines Wordings in der Kundenperspektive so vollständig wie möglich projektiv ausleuchten und eingrenzen muss. Dies erfordert vor allem Kundenzentrierung, die Beherrschung des Perspektivenwechsels und interaktionale Responsivität in der Kommunikation. Für das automatisierte datengetriebene Marketing wird hierzu ein sehr ausdifferenziertes bestenfalls KI basiertes Experience Management benötigt.
Mit Anspruch professionell sein
In der professionellen Kommunikation wird vieles intuitiv gemacht und da wir Sprache und Kommunikation mit dem ersten Tag tief lernen und praktizieren funktioniert das auch ziemlich gut. Kommunikation wird aber vor allem im Kontext Relevanz und adäquater Beantwortung der Kunden immer anspruchsvoller, deshalb müssen wir uns auch sehr reflektiert mit diesen Herausforderungen auseinandersetzen und uns jeden Moment des praktischen Doings darauf konzentrativ und sensibel ausrichten.
Ganz besonders bekommt man das im direkten Kundendialog zu spüren. Kunden haben geringe Toleranz gegenüber unreflektierter und irrelevanter Ansprache und Information. Mit Recht!